揭秘全球手机市场真实现状：疫情影响减缓，5G时代全面来临
2020-07-24
手机市场逐步回暖，三四季度有望全面恢复。
根据中国信通院数据，5月国内手机市场总体出货量3375.9万部， 环比-19.10%， 同比-11.84%， 在4月同比正增长后再次出现下跌；前5月国内手机市场总体出货量12,444.0万部， 同比-18.00%； 随着疫情减弱，对比一季度疫情影响承压， 二季度将显著好转。
国内五月手机市场，5G渗透率持续提升
据中国信通院数据，2020年5月国内手机市场总体出货量3375.9万部，环比-19.10%，同比-11.84%，在4月同比正增长后再次出现下跌；前5月国内手机市场总体出货量12,444.0万部，同比-18.00%；5G手机渗透率保持向好， 5月出货量1564.3万部，占比达46.3%；前5月5G手机总出货量4608.5万部，占比37.0%。
4月存在一定渠道补库存需求， 5月小幅回落， 6月受益于618促销有望重新转正，维持国内二季度销量向好预测， Q2同比跌幅有望收窄至个位数；国内疫情目前看已基本可控，国内电子企业整体已基本恢复至正常状态；海外大部分国家和地区进入逐步复工复产阶段，二季度有望销量触底。
▲国内手机销量情况
以历史数据来看，国内智能手机线上销量占总销量的比例约3成，其中小米线上占比较高， OV较低，华为、苹果适中 ；
分品牌来看， 2019年华为（含荣耀）线上销量占比约3成，小米线上销量占比约6成， OPPO、vivo线上销量占比约1成，苹果线上销量占比约4成；
分渠道来看， 2018年4月京东、天猫、苏宁易购分别占比50%、 24%、 5%，其中各品牌天猫旗舰店的销量占天猫销量的一半以上；此外，苹果、小米、华为官方商城合计占比超10%；
▲ 中国智能手机线上线下销量占比
▲ 2018年4月中国智能手机线上渠道占比
销量：5月智能手机部分线上渠道（华为、 荣耀、 小米、 oppo、 vivo、 三星的天猫官方旗舰店， 后同） 销量76.13万部， 环比下降21.76%；
分品牌数据：华为天猫官方旗舰店（含荣耀） 销量为47.82万部， 环比下降21.06%， 线上份额为62.81%， 较上月上升0.56%；
小米天猫官方旗舰店销量为16.49万部， 环比下降24.96%， 线上份额为21.65%， 较上月下降0.93%；
OPPO天猫官方旗舰店销量为4.32万部， 环比上升0.20%，线上份额为5.67%， 较上月上升1.24%；
vivo天猫官方旗舰店销量为6.94万部， 环比下降29.07%， 线上份额为9.12%， 较上月下降0.94%；
三星天猫官方旗舰店销量为0.57万部， 环比下降14.16%， 线上份额为0.74%， 较上月上升0.07%；
▲智能手机线上月度销量
▲ 各手机品牌5月线上销量份额
均价：5月智能手机 部 分 线上 渠 道 均价为2,426元， 环比下降4.03%；各大手机厂商于一季度密集发布旗舰新机， 价格较往年有所上行， 经历老机型去库存、 新机型销量提升， 3月、 4月线上手机均价均有小幅上行；二季度新机发布则集中于中低端， 5月线上手机均价小幅回落；
分品牌：按品牌排序为三星、 华为、 OPPO、 vivo、 小米， 均价分别为5,532、 2,606、 2,595、 1,986、 1,937元。
▲智能手机线上月度均价
▲各手机品牌线上月度均价
▲各手机品牌5月线上价位段分布
5G手机方面，5月部分线上渠道销量略有回落，但渗透率持续提升 。
销量：5月5G手机部分线上渠道销量为32.68万部， 环比下降4.47%；占手机线上总销量的42.92%， 渗透率持续提升；
分品牌：华为天猫官方旗舰店（ 含荣耀） 5G手机线上销量为21.63万部， 环比上升0.42%， 线上份额为66.19%；
小米天猫官方旗舰店5G手机线上销量为7.26万部， 环比下降9.70%， 线上份额为22.21%；
OPPO天猫官方旗舰店5G手机线上销量为1.52万部， 环比上升23.51%， 线上份额为4.65%；
vivo天猫官方旗舰店5G手机线上销量为1.99万部， 环比下降32.01%， 线上份额为6.10%；
三星天猫官方旗舰店5G手机线上销量为0.28万部， 环比下降41.01%， 线上份额为0.84%。
▲5G手机线上月度销量
▲ 5G手机分品牌线上月度销量
▲5G手机分品牌5月线上销量份额
均价：5月5G手机 部 分 线上 渠 道 均价为3,666元， 环比下降15.10%， 反映5G价位段持续下探；
分品牌：按品牌排序为三星、 OPPO、 华为、 小米、 vivo， 均价分别为7,067、 4,012、 3,767、 3,295、 3,194元；
各大品牌5G部分线上渠道均价均出现环比下滑， 主要是因为5G机型价位段持续下探， 截至5月， 小米最低价5G机型均价下探至1000~2000元价位段， 华为、 oppo、vivo最低价5G机型均价下探至2000~3000元价位段， 三星则下探至3000~5000元价位段。
▲5G 手机线上月度均价
▲5G手机分品牌线上月度均价
▲ 5G手机分品牌5月线上价位段分布
5月5G手机部分线上渠道销量TOP5机型系列排序为 华为nova 7系列、 华为荣耀30系列、 小米10系列、 华为P40系列、 荣耀X10系列， 销量分别为6.88、 5.25、 4.13、 3.69、 2.58万部；
华为旗舰Mate、 P系列， 中档nova系列， 中低档畅享系列， 以及子品牌荣耀的V系列、 X系列、 数字系列均已推出5G机型， 产品布局较为完整， 销量领先；
小米则以主品牌数字系列、 子品牌RedmiK系列两大旗舰系列作为5G机型， 此外5月新推出Redmi 10X系列主打低价， 单机型销量较为领先；
OPPO的5G机型包括Find系列、 Reno系列、 Ace系列， vivo的5G机型包括NEX和iQOO两大旗舰系列以及中端X系列、 低端S、 Z系列。
▲华为 5G各机型线上销量
▲小米 5G各机型线上销量
▲OPPO 5G各机型线上销量
▲vivo 5G各机型线上销量
全球手机市场
根据IDC数据， 2020Q1中国手机出货量6660万部， 同比-20.4%；根据中国信通院数据， 4月国内手机出货量4172.8万部， 环比+92%同比+14%， 5月国内手机出货量3375.9万部， 环比-19%， 同比-12%， 前5月国内手机市场总体出货量12,444.0万部， 同比-18%；
国内疫情目前看已基本可控， 国内电子企业整体已基本恢复至正常状态， 下游需求亦快速复苏；Q2预测销量同比个位数下滑， 全年维度下滑5~10%。
▲中国智能手机出货量（单位：百万部）
▲ 中国智能手机出货量份额
海外市场方面，目前正处于逐步进入疫情后复工复产阶段，二季度销量有望触底 。
▲欧洲产业链现状
▲美国日本产业链现状
▲韩国、中国、印度和越南手机产业链现状
▲菲律宾、马拉西亚、新加坡、印尼产业链现状
根据IDC数据， 2020Q1全球手机出货量2.76亿部， 同比下滑11.3%；其中国内同比下滑20.4%， 海外-7.9%， 主要由于一季度疫情集中于国内， 海外疫情自一季度末、 二季度初开始快速发展；
海外需求端可能重复国内一季度的需求趋弱场面， 影响幅度需持续观察疫情持续时间长短；我们初步预测， 二季度海外受到疫情影响承压， 全球销量同比下滑30~40%。
伴随海外欧美等国家逐步进入疫情后的复工复产阶段， 下游需求端亦将逐步回暖， 三四季度有望逐步恢复， 全年来看手机销量或同比下滑10~15%， 其中国内料将优于海外。
▲全球智能手机出货量（单位：百万部）
▲ 全球智能手机出货量份额
各主流品牌在中国区以外的销量占比方面，三星、 苹果海外占比较高， 2019年分别为99%、 83%；
国产品牌中华为、 小米国际化程度较高， 但2019年以来由于GMS限制华为海外占比下降至42%，小米持续拓展印度、 欧洲市场， 2019年海外销量占比提升至67%；OPPO、 vivo出海进展稍慢，2019年海外销量占比分别为45%、 39%。
海外销量占比高的品牌所受影响更大， 2020全年维度来看， 三星、 苹果或同比下滑15~20%， 华为由于海外市场收缩同比下滑20~30%， 小米、 OPPO、 vivo同比下滑5~15% 。
▲ 主流品牌中国区以外销量占比
分区域来看： 2019年大中华区销量3.77亿部， 全球占比27%， 2017-19年CAGR -7.9%；
2019年亚太其他地区销量3.25亿部， 全球占比24%， 2017-19年CAGR 3.9%， 其中印度在亚太其他地区销量占比超40%；
2019年欧洲销量2.39亿部， 全球占比17% ， 2017-19年CAGR 6.4% ；
此外， 北美、 中东和非洲、 拉丁美洲销量分别为1.52/1.42/1.39亿部。
▲全球智能手机分区域销量（百万部）
▲ 全球智能手机分区域销量同比增速
2020Q1西欧智能手机出货量3229万部， 同比+5.25%；在西欧销量领先的国产品牌主要是华为和小米，其中华为2020Q1份额18%， 小米2020Q1份额10%， 主要受益于欧洲地区运营商渠道的拓展， 其中在西班牙、 法国、 意大利已进入前五；
欧洲疫情管控进入新阶段， 病例数最高的国家意大利、 西班牙、 法国等开始逐步分阶段复工， 这些国家由于人口较多、 经济较发达， 也是国产品牌进军欧洲的重要地区， 预计下游需求短期内承压。
▲西欧智能手机出货量（单位：百万部）
▲ 西欧智能手机出货量份额
▲西欧主要国家：受益于运营商渠道拓展，小米份额快速提升
印度：手机厂商逐步复工，产能仍需爬坡
▲印度智能手机出货量（单位：百万部）
▲印度智能手机出货量份额
近期关于逆全球化产业链外迁的声音较多， 仍然看好国内消费电子公司在全球供应链中的重要地位，认为外迁仍然是5-10年的长期维度 。
中国目前是全球最大消费电子出口国， 智能手机产量占全球比重近90%， 不仅消化国内庞大需求， 更出口七成国内智能手机供应全球市场；中国企业广泛布局产业链中后段， 在部分零组件生产环节和组装环节占据主导；
短期来看， 疫情下各国基于国家产业链安全考虑， 基础制造业（必需品相关） 或存在回迁可能， 但电子产业链全球化分工明确， 中国相关厂商经过近40年的演化， 已经具备效率、 成本、 供应链等显著优势，短期外迁对于各国来说并不经济；另疫情升级或造成全球经济下行， 产业链外迁进程短期内可能进一步放缓；
中长期看， 基于近年来的成本提升、 关税上行事实和服务当地的效率需求， 消费电子部分产业链及组装环节存在外迁趋势， 但迁入地需较长时间具备承接能力；
另一方面从中国企业的长期发展看， 受益于工程师红利， 未来国内的消费电子产业也将主动进行结构化升级和转型， 5-10年维度国内企业也将更聚焦在更高附加值的产业链环节， 将部分低附加值产业主动外迁。
▲苹果200大供应商在全球的分布
行业动态
1、苹果WWDC2020发布自研Mac芯片
北京时间6月23日凌晨， 苹果WWDC2020大会首次在线上举行， 发布自研Mac SoC芯片， 标志着iPhone、 iPad、 Mac三大平台形成完整统一的软、 硬、 芯生态 ；
开发人员首次无需修改就可以在Mac上使用iOS和iPadOS的应用程序；苹果提供全新的Xcode、 Rosetta2等迁移工具；此外， 苹果还面向开发者启动了Quick Start计划， 开发者可在论坛获取说明文档、 示例代码和优先开发者技术支持（DTS） ， 还能申请硬件开发平台（DTK， 内置A12Z SoC、 macOS Big Sur开发者beta版系统和Xcode、 Rosetta 2工具） ；
库克预计年底搭载苹果自研芯片的Mac就将落地， 而完成对英特尔的替代大概需要2年时间；
迄今为止， 苹果已经推出10代iPhone A系列芯片， 将iPhone CPU性能提升100倍， 以及7代iPad产品， 将iPad GPU性能提升1000倍， 苹果SoC全球出货量超过20亿。
▲苹果自研Mac芯片
▲苹果自研iPhone A系列芯片
另外，苹果宣布五大软件系统升级， 包括iOS、 iPadOS、 macOS、 watchOS、 tvOS ；
iOS全新升级智能整理功能APP Library、 桌面小组件Widgets、 “画中画” 音视频播放、 Siri语音识别及翻译、 “小程序” APP Clips等功能， 此外iPhone成为数码车钥匙CarKey， 将会在宝马上率先应用；
macOS Big Sur界面大面积重新设计， 加入可定制的控制中心， 预装APP将会适配升级后的苹果芯片， 包括要求最高的Final Cut Pro、 Logic Pro等专业软件；
iPad OS支持Apple pencil文字全局手写输入， 手写内容直接复制粘贴；此外AirPods Pro将新增设备自动切换功能，自动检测用户当前正在播放视频或音频的设备并与之连接， 还可以通过加速感应器和陀螺仪来监测头部的位置和运动，从而使得音场一直以人耳为中心， 制造更加逼真的“影院级体验” ；
watch OS添加睡眠监测、 洗手监测、 运动模式识别等功能；
tvOS主要用于Apple TV APP， 附加Home APP， 可无缝衔接智能家居， 通过Siri联动控制家中不同品牌的智能家居 。
2、安卓5G SoC下探至中低端
5~6月，高通发布中阶5G SoC骁龙768，以及低阶5G SoC骁龙690；联发科发布中阶天玑1000Plus，以及低阶天玑820。
▲5月5G芯片汇总
▲ 5月5G芯片汇总
▲5GSOC芯片分档位汇总
3、安卓5月新机集中于5G中低端机型
华为发布畅享Z 、荣耀X10系列， vivo发布中端机型IQOO Z1 5G， Redmi发布10X系列， realme发布中端 机型X50 Pro 5G玩家版、魅族发布17系列旗舰手机 ；
▲5月5G新机汇总
▲ 5G机型分价位汇总
智东西认为， 未来国内手机市场，危机与机遇并存。一方面，虽然还在受疫情影响，但5月国内手机市场表现优于预期。在海外疫情的影响下，国际经贸活动受到的冲击也将继续，因此整体经济环境，乃至消费者预算依旧处于非常具有挑战性的环境下，国内市场回归正增长尚需时日。
积极方面，从全球范围来看，国内本就是全球5G市场的主力战场，而目前海外北美、西欧等5G重点发展地区，依旧遭受较为严重的疫情影响。因此，5G产品资源的投入力度，有望更聚焦于更加稳定的国内市场。
同时，“新基建”概念的再次强调，也无疑将助力国内5G网络覆盖的加速推进，对国内5G手机市场的加速发展带来促进作用。
