一季度全球TV出货量下降0.8%，海信、TCL出货占比稳定增长
2024-05-11
2024年一季度，受经济弱复苏、地缘政治局势紧张、消费动能不足等影响，全球TV出货规模小幅下降，奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2024年一季度全球TV出货43.2M，同比下降0.8%；出货面积33.4M㎡，同比增长4.2%；出货平均尺寸53”，同比增长1.3”；随着美欧等发达市场高通胀逐步缓解，2024年一季度全球高端OLED TV出货1.2M，同比增长6.4%。
区域表现：
去年 “黑五”北美TV零售表现欠佳，市场氛围有所变化，今年年初终端市场仍是下行趋势，渠道库存去化压力下，2024年一季度，北美出货规模同比下降1.4%，头部品牌整体出货规模下降，渠道品牌规模保持增长。
2024年一季度中国市场TV出货规模同比下降3.1%。消费信心不足、房地产市场疲软、TV硬件与内容双重受挤压是主要原因。两会后新一轮“以旧换新”政策陆续展开，有望拉动部分市场需求。
因高通胀致去年同期基数低，2024年一季度欧洲TV出货规模增长3.2%，在欧洲杯与巴黎奥运会赛事拉动下，二季度欧洲TV出货预计保持增长趋势。
新兴市场巴西、印度和东南亚主要经济体的经济增长正在加速，带动TV需求有所恢复，2024年一季度新兴市场亚太、拉美出货同比分别增长0.7%、0.6%；中东非受地缘政治紧张局势加剧影响，2024年一季度TV出货下降6.1%。
解读：企业别出货表现剖析
三星 全球出货8.4M，同比下降9.5%。受整体市场需求低迷、部分市场停售、中国品牌冲击、上游面板涨价等影响，三星一季度主要区域出货规模均有下滑。2024年,三星在OLED方向上保持积极态度，QD-OLED计划保持增长，同时扩大与LGD WOLED业务上的合作，尺寸由原本的83”基础上，增加83”以下多个尺寸的合作。一季度，三星电子OLED TV出货0.27M，同比增长78.8%，
海信 全球出货6.2M。海信一季度海外出货增长4.2%，北美、欧洲、新兴市场亚太、拉美出货规模均有增长，中国、日本市场出货份额保持领先。海信坚持“自主品牌出海”、“高端出海”及赛事营销策略，并坚持大屏化拉动尺寸结构升级，100”产品出货规模同比高速增长，并带动海外大尺寸化升级。
TCL 全球出货5.8M，同比增长3.7%。一季度，TCL中国市场出货增长13.7%，海外出货增长0.6%，其中新兴市场出货增长4.1%，北美出货规模保持领先，欧洲出货规模增长9.5%。TCL推行“中高端+大屏化”战略，及“TCL+雷鸟”双品牌战略，并在显示技术方向上重点布局Mini LED。
LGE 全球出货5M，同比下降4.4%。2024年一季度欧洲、拉美出货分别增长6.7%、4%。随着美、欧发达市场通胀的缓解，一季度LGE高端OLED TV出货0.64M，同比增长4.2%。2024年LGE希望扩大QNED与OLED销量来提高收入与盈利能力，并推动软件平台业务的增长。
小米 全球出货2.5M。一季度，小米亚太、东欧出货分别增长6.2%、2.1%。在产品策略上，小米今年主推Mini LED电视，去年S Pro Mini LED系列产品推出后，快速起量，一季度国内Mini LED销量占比已提升到市场前三，4月S系列产品的推出有望进一步拉动Mini LED市场地位的提升。
2024年出货预测：全年出货预计小幅增长，赛事刺激下二季度出货预计增长2.6%
从宏观环境看，2024年全球通胀稳步下行，经济增长预计保持平稳。分区域看，2023年能源价格高涨及紧缩货币政策限制了欧元区需求，2024年欧洲经济活动预计略有回升；新兴市场预计增长强于预期；美国紧缩货币政策仍在对其经济产生影响；在中国，消费和投资疲软继续拖累经济活动。
从产业环境看，上游面板价格持续高位运行预计会抑制部分新兴市场需求，但2024年是赛事年，奥运会、欧洲杯、美洲杯等多项体育赛事的举办，预计会对TV需求有正向拉动作用。
奥维睿沃(AVC Revo)预测，2024年全球TV出货规模同比小幅增长0.6%，短期来看，在国内618促销备货、以及赛事备货拉动下，二季度出货预计增长2.6%。
