全球经济复苏依然缓慢，地区分化不断加剧，消费者信心不足，全球TV市场需求仍然低迷，奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2023年前三季度全球电视出货共140.9M，同比下降2.6%；出货面积103.7M㎡，同比增长2.7%；平均尺寸51.7”，同比增长1.3”；发达市场持续高通胀与其他高端产品分流影响下，前三季度OLED TV出货量3.5M，同比下降21.8%。

市场缺乏利好因素，终端需求不见起色，内销出货在经历了二季度短暂增长后回落，三季度国内出货下降16.7%；由于去年世界杯体育赛事高基数效应，三季度海外出货下降0.8%。

区域表现：

中国市场居民消费信心仍显不足，房地产市场低迷、网络视频兴起分流用户家庭娱乐需求、城乡TV拥有量趋近市场增量空间缩小影响下终端零售持续不振，同时渠道库存去化困难导致品牌出货意愿下降，前三季度国内出货下降8.5%。

通胀对于海外市场的影响是长期的，理性消费与消费降级趋势将持续影响海外TV市场。在以性价比产品为主的渠道品牌拉动下，北美市场TV零售今年以来持续保持小幅增长，前三季度北美出货增长1.9%；新兴市场中亚太、拉美前三季度TV出货分别增长1.2%、7.3%；中东非由于去年赛事的高基数效应，二、三季度出货下降，前三季度TV累计出货微降0.9%；欧洲市场饱受高通胀困扰，欧元区社会零售总额连续下降一年，前三季度TV出货下降10.6%。

品牌表现：

从全球TV品牌出货表现来看，第一梯队（年出货量千万级以上）市场份额持续走高，TOP5品牌全球出货占比62.4%，份额同比提升1.4%；产业链优势及海外策略驱动下，海信、TCL全球出货保持增长，外资品牌规模下降。

解读：前三季度企业别出货表现剖析

三星：全球出货26.4M，同比下降7.8%。欧洲、北美发达市场出货规模尚未改善，新兴市场出货规模稳定。显示供应链向大陆转移的大背景下，大陆面板厂话语权增强，三星电子调整采购策略，增加日、韩、台湾非大陆面板厂的合作，并增加外放订单，期望达到成本最优，同时三星电子期望通过增加大尺寸、QD-OLED、Lifestyle等高端产品的销售来改善盈利情况。

海信（含东芝）：前三季度全球出货19M，同比增长12.3%。国内出货同比持平，海外出货增长18.8%，北美、欧洲增幅显著。海信坚持赛事营销策略，成为2024年欧洲杯官方赞助商，海外影响力持续提升。

TCL：全球出货18.1M，同比增长11.6%。TCL受惠于“中高端+大屏”路线及“TCL+雷鸟”双品牌战略，全球影响力持续增强，前三季度国内出货增长5.4%，海外出货增长13.7%，其中新兴市场出货同比增长23.2%，北美出货增长8.1%。

LGE：全球出货15.9M，同比下降6.6%，前三季度新兴市场亚太、拉美出货增长。前三季度OLED TV出货2M，同比下降27.9%，全年OLED TV出货预计3M。

小米：全球出货规模8.4M，东欧出货保持增长。小米持续深耕大屏市场，丰富高端产品组合，前期超大尺寸走差异化路线，86、98吋迎合市场需求，后又布局超大尺寸主流的85、90、100吋产品，并且今年以来发布多个Mini LED机型。

2023年出货预测：全年出货量预计下降2.7%

IMF预测全球核心通胀将更缓慢的下降，大多数国家的通胀预计到2025年才能回到目标水平，海外TV市场预计将持续受到通胀影响。在全球经济增长放缓、俄乌战争持续、巴以冲突升级、国内避险情绪增长等综合因素影响下，海外以及国内消费信心不足，消费力恢复尚需时日。

奥维睿沃(AVC Revo)预测四季度全球TV出货仍延续下降趋势，2023年全球TV出货量同比下降2.7%。在整体市场规模难以增长的情况下，品牌厂应重点关注增长潜力看好的Mini LED、超大尺寸、高刷等细分市场，拓宽赛道，并平衡量、利目标，穿越需求寒冬。